En este escenario, la inteligencia artificial ha transformado por completo la manera en que los consumidores toman decisiones de compra. A medida que los modelos avanzados de IA han adquirido la capacidad de operar como agentes autónomos (Harvard Business Review, 2024), los consumidores han delegado en ellos la tarea de evaluar opciones, comparar productos y realizar transacciones sin intervención humana. Estos sistemas, programados para maximizar el valor obtenido en cada compra, analizan millones de opciones disponibles en la web, priorizando factores objetivos como la calidad, el precio y -crucialmente- los reviews verificados (TechCrunch, 2024). 

Esta dinámica altera fundamentalmente la lógica de mercado, ya que la confianza que antes proporcionaban las marcas como atajo cognitivo, pierde relevancia frente a la capacidad de la IA para evaluar con precisión las características reales de los productos. Como consecuencia, la diferenciación basada en branding pasa a ser casi irrelevante. 

Por otro lado, en este escenario se pasa a mercados completamente desintermediados, donde productores y consumidores transan directamente, a través de sus respectivos agentes digitales. Estos sistemas autónomos no sólo negocian precios y condiciones en tiempo real, sino que optimizan la distribución y el abastecimiento, eliminando por completo industrias como el retail, la logística y los servicios financieros. 

Este nuevo paradigma impacta profundamente a industrias que han basado su rentabilidad en la lealtad a la marca, y, por otro lado, genera nuevas oportunidades para fabricantes independientes, cuyas barreras de entrada disminuyen al competir en igualdad de condiciones bajo criterios estrictamente objetivos. 

Al considerar un escenario tan transformador como posible, surgen preguntas clave para las organizaciones. Por un lado, ¿cómo pueden reinventar sus formas de crear valor en estos mercados tan diferentes? Y por otro, ¿cómo garantizar la transparencia de los sistemas y mitigar los sesgos inherentes que podrían tener?