La Transformación Digital no es siempre rosa: lo que no debemos automatizar

La Transformación Digital no es siempre rosa: lo que no debemos automatizar

 

Un reciente artículo de HBR nos entrega las claves de una apropiada automatización del servicio al cliente, para hacer que nuestros empleados y clientes se sientan más valiosos.

Muchas empresas están optando por automatizar diferentes partes de su servicio. Quienes abogan por estas automatizaciones señalan que el cliente disfruta de mayor conveniencia y customización en el servicio, dándole más control sobre sus experiencias. Por otra parte, también existen ahorros en los costos. Pero, ¿son estos beneficios siempre alcanzados?

El artículo señala que la transformación digital no es siempre rosa. Por ejemplo, un banco que comenzó a operar con online banking, aumentó su volumen de transacciones y llevó a más visitas y llamadas al banco, aumentando los costos y disminuyendo la rentabilidad. Así también, una clínica que implementó las e-visitas, tuvo a los pacientes visitando a los médicos el doble de lo normal. Esto puede deberse a que las funcionalidades limitadas de la tecnología hace que los clientes acudan en mayor medida al personal de servicio al cliente. Otra explicación posible es que las personas somos inherentemente sociales y mayormente obtenemos ayuda y soporte en nuestras interacciones humanas. Sea cual sea el caso, cuando sacamos la parte de las interacciones humanas podemos debilitar gravemente el servicio, si no lo diseñamos correctamente. De acuerdo a un estudio, cuando las personas usaron más los cajeros automáticos y menos los cajeros humanos, su satisfacción con el banco disminuyó.

Así, la conclusión es que la automatización no es siempre la panacea. Hay algunas cosas con las que debemos tener especial cuidado:

  1. El servicio puede ser emocional, la tecnología no. La mayoría de las personas piensa que es incómodo que la tecnología “vea” o “sienta” (por ejemplo a través de reconocimiento facial). Cuando es usada para ese propósito, hace que nos sintamos incómodos. Por ejemplo una compañía de seguros daba un mensaje automatizado para entregar sus condolencias cuando se le informaba la muerte de un familiar. Si bien un mensaje estándar es más barato para la compañía que tener una persona atendiendo, su efecto en el cliente puede ser perjudicial.
  2. Todavía preferimos que sean personas quienes resuelvan nuestros problemas. La investigación muestra que estamos cómodos cuando la tecnología ayuda en la búsqueda y sugerencias de información (por ejemplo: resultados de google, anuncios publicitarios personalizados o qué película ver en netflix). Sin embargo, cuando buscamos soluciones no rutinarias, queremos interacciones humanas. Cuando estamos estancados en un problema, cuando vemos información ambigua, o cuando necesitamos ayuda para tomar una decisión de compra, preferimos ser ayudados por personas.
  3. Menos trabajo para los empleados significa más trabajo para los clientes. Escanear y empacar tú mismo tus compras es más difícil que tener a alguien haciéndolo por ti. Aunque hay algunas automatizaciones notables que pueden hacer nuestra vida más fácil, hay algunas que pueden hacernos sentir que la compañía está esforzándose menos por nosotros, lo que nos hace preguntarnos, por qué exactamente estamos pagando.

Dado que la automatización para hacer el servicio más eficiente y de mayor calidad sigue creciendo aceleradamente, hay tres aspectos fundamentales que las empresas deben cuidar para tener éxito en esta cruzada:

  1. Automatiza las interacciones transaccionales, mientras facilitas las conexiones humanas. Automatizar el pedido de productos o servicios a través de un dispositivo móvil (como las compras del supermercado o uber) aumenta la calidad de servicio haciéndolo más fácil y rápido. Sin embargo, las compañías no deberían entrampar al cliente en una transacción digital. Cuando un cliente necesita ayuda en un proceso digital, la ayuda humana debería estar disponible a un click o llamado fácil disponible. Por ejemplo, aunque las tiendas de Amazon Go, no tienen cajeros, cuentan con muchas personas disponibles para entregar soporte. Haciendo la conexión humana fácil y disponible, empleados y clientes pueden disfrutar de la conveniencia y eficiencia de la automatización, al tiempo que se asegura que el cliente se sienta apoyado en el proceso. Cuando están diseñadas de esta manera, las experiencias de automatización aumentan la satisfacción y lealtad de los clientes.
  2. Apoya a los empleados sin obstruir su camino. Necesitamos soluciones que no debiliten las conexiones entre personas. Interrumpir el contacto visual con el chequeo de información en pantallas o el ingreso de datos en un sistema, puede ser tan distractivo como que alguien mire su celular mientras le estás hablando. La tecnología y automatización debieran ayudarnos a construir ambientes que facilitan a los empleados interactuar cómodamente, sin presiones, distracciones o preocupaciones.
  3. Aumenta la lealtad de los clientes y empleados. El servicio es más eficiente y satisfactorio cuando empleados y clientes son visibles el uno para el otro. En lugar de aumentar la brecha, la tecnología debe facilitar esa relación. Por ejemplo un sistema para ordenar pizzas en USA permite que el cliente envíe además mensajes personalizados a quienes están preparando su producto y se puede visualizar el avance en el proceso, facilitando la comunicación para ambas partes. Es un ganar-ganar para empleados y clientes.
  4. No uses las facilidades de la tecnología, para abusar de los humanos. Si una acción es percibida como molesta cuando es realizada por una persona, será también molesta si es realizada por la tecnología. Aplicar esta simple regla ayudará a evitar errores y transgresiones en el uso de la tecnología. El tiempo de tu cliente es valioso, así que no lo llenes de mensajes o e-mails no solicitados. No uses llamados automatizados para ofrecerles servicios poco atractivos o realizar encuestas. No lleves al cliente por una cadena de marcación de números interminable cuando quiere llegar al servicio que necesita, sobre todo si rara vez dará con una persona al otro lado de la línea.

Recuerda, en el servicio al cliente el diablo está en los detalles. Si usamos la tecnología apropiadamente, haremos a nuestros empleados y clientes sentir más valiosos, no menos. El servicio bien automatizado se siente más y no menos humano.